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在所有媒体都有效的情况下，如何分配预算
然而，在实际的媒体广告投放中，很多问题并不是仅仅依靠技术方法就能解决的。通过一定的技术方法，管理者可以知道，在预算有限的情况下，该优先选择哪些媒体投放广告，该进行怎样的媒体组合。但
是技术方法并没有告诉管理者，在所有媒介都有效的情况下，到底该怎样分配预算。
广告媒体的预算分配，是一个困扰了管理者多年的问题。今天传统的媒体，加上如雨后春笋般蹦出来的新媒体，早已让人眼花缭乱，究竟什么媒体最有效，如何以更高的效率进行媒体组合，让
绝大多数广告主突然失去了方向感。
于是，一些自恃专业的媒体代理公司出来搅局。在掌握了相当多媒体的代理权后，媒体代理公司希望将自己的媒体用一个概念整合起来，打包卖给广告主，谋求更大的广告收益。于是，“整合传播”这个词汇的出现，让
这些投机取巧的媒体公司很受用，它们终于找到了一个堂而皇之的理由，以一个专业、前沿的时髦概念，将自己代理的媒体打包兜售给广告主，并且煞有介事地捏造出大量经不起推敲的数据与评估方法，忽悠广告主。
不可否认，在相当长一段时间内，国内的广告主对这些媒体代理公司，特别是来头不小的国际4A们是心怀敬畏的。但是，随着合作期的延长，伴随着广告主企业内部专业势力的崛起与成熟，一
直将媒体广告投放外包给4A们的广告主感觉到了不对劲：凭什么每年要花这么多钱？凭什么在投了电视、报纸广告后，还要投放户外广告？凭什么不投公交车身广告而投地铁广告？最重要的是，广告主开始反思：所
有这些钱花出去后，是不是解决了品牌当前最需要解决的问题？一些广告主甚至有了极端的想法：如果明年一年不投放广告，会怎么样？
媒体无新旧之分，只有作用大小之别
如果这些问题得不到解决，广告主对媒体广告投放的作用和科学性将疑心更重。对于媒体代理公司提出的预算制定与分配方法，不管是所谓的SOV/SOM（媒体投资占有率），还是GPRS（总收视点），都
有着一定的不科学性－要么是对成熟品牌投资过多，忽略了对新品牌的扶持；要么是考虑预算的角度过于单一，只考虑品牌的曝光度，没有考虑品牌综合能力的提升。特别是，广告主发现，在
很多销售增长和市场占有率数据不便透露给媒体代理公司的前提下，媒体代理公司所采用的方法再怎么先进，都将是纸上谈兵。
可怕的是，这种现状持续了很多年。如今广告主意识到，不能再让广告费平白打水漂的状况持续下去了，媒体广告投放策略必须由自己制定，只是让媒体代理公司负责媒介购买、监督与评估执行。这
种明确分工让广告投放的混乱局面大有改观，广告主的冷静会让浮躁的新媒体也冷静下来。广告主开始对媒介预算进行严格控制，对传统媒体之外的新媒体广告投放，意识显得更主动了。
之前，对新媒体的广告投放，媒体代理公司更倾向于简单地给广告主一个比例界限，在总预算中分出一定比例给新媒体进行尝试性投放。一般情况下这一比例在10%～20%，这几乎成为行业共识。例
如美国广告联合会在2007年广告趋势调查报告中说，有75%的广告主会将20%的预算用作新媒体试验性的广告投资。
这里有一个很明显的误区，强调新旧媒体的概念只会让广告主进行广告投资时，对投资的标准越发模糊。媒体是不能区分新旧的，只有“有用”与“无用”之分，更精确地说，是对解决品牌所面临的问题时发挥作用“
更大”与“更小”之分。运用科学的方法，根据大量的第一手调查数据，找出最有效的媒体，然后在有限的预算内进行媒体组合，为解决品牌所面临的难题而服务，这才是广告主真正有效的广告投资之道。
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